品牌为谁而做?——终点定理

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以啤酒为例,在啤酒市场生产过剩的初期,不少啤酒厂把营销重点放在经销商、零售商身上。随着竞争的加剧,他们开始争夺酒店,与酒店签署独家销售协议或派驻促销员。但是,很少有啤酒厂仔细研究消费者的消费习惯。

从专业分工看,啤酒从啤酒厂经过经销商和零售商(中间环节)进入酒店(终端),这个过程就是销售。找到合作商家,把已经生产出来的啤酒送进终端,是销售经理的职责;每个商家或酒店往往同时销售多个啤酒厂的啤酒,当啤酒进入终端之后,如何让自己的啤酒多销售,就是市场部门的工作,相应的岗位是市场经理;但是,如何让啤酒消费者即终点顾客,不假思索地选择自己的啤酒,就是品牌工作,也就是品牌经理的职责。

换言之,品牌的建设仅有的目标对象就是最终的消费者或用户,即终点顾客。只有取得了终点顾客的信任,并且成为他们不假思索且持久的选择,才能在整个市场竞争中占据主动,掌握定价权,这就是品牌建设的终点定理。

孙曰瑶:很多中间产品企业认为,只有与消费者直接消费有关的产品才需要品牌,中间产品不需要。这实在是极大的错误。随便找一台电脑看看(苹果电脑除外),在显著位置上,一定有Intel和Windows两个熟悉的标识。Intel的芯片和Windows的操作系统都是中间产品。我们买电脑时,也没有谁非要拆开看看芯片、看看软件代码就掏钱了,原因就是信任这两个品牌——Intel是设计芯片的代言和象征,Windows是操作系统的代言和象征。这两个品牌正是获得了电脑的终点顾客——我们这些不懂电脑的使用者的高度信任,才使电脑生产商争相配置Intel芯片和Windows软件。

因此,不管是直接消费品还是中间产品,在建设品牌时,都要通过绘制客户链,确定终点顾客,并从中选择自己的目标顾客,然后给他们一个不假思索且持久选择的排他性理由。如何选择这样的顾客呢?答案是数据库筛选,即从企业现有的顾客中进行分析,谁在持续地选择你的产品或服务(即终点顾客)?他们为什么选择你(即买点是什么)?然后,将他们的买点作为产品的卖点,而不要从自己的角度找卖点,这就是品牌建设。

例如,沃尔沃轿车初入美国市场时,厂家的卖点是坚实耐用,但经过记者们的观察后发现,沃尔沃的最大特点是安全。此建议得到了厂家的认可。沃尔沃从此将安全作为自己的单一利益点,也就建立了自己的品牌地位,从而成为自由职业者如律师、会计师等的首选。

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